במהלך העשורים האחרונים הלכה מדינת הרווחה ונחלשה כך שהאחריות המסורתית שלה מועברת לידיים פרטיות וידי ארגונים מהמגזר השלישי. כך, שמחלקות לשירותים חברתיים נאלצות להגיש יתרון תחרותי על מנת לזכות בתחרות על משאבים ולקוחות.( Boehm & Freund, 2007; Bennett & Sargeant, 2005). יתרון תחרותי ניתן להשיג אם מאמצים את הגישה השיווקית. קיימת הקבלה בין דיסציפלינת בעבודה הסוציאלית לבין התפיסה השיווקית, שכן שתיהן מזהות צרכים ורצונות של הלקוח, מתמקדות בקהלי יעד ומפתחות שירותים ותכניות ההולמות את צרכי הלקוחות. אימוץ גישה שיווקית במחלקות לשירותים עשוי להוביל ל: חיזוק ההיכרות והקירבה עם הלקוחות ;פיתוח מענים ותגובתיות לצרכים המשתנים בסביבה הדינמית ;שיפור איכות השירות; תחרות עם המגזר העסקי והשלישי על לקוחות, משאבים ותדמית ציבורית בעקבות הפרטת השירותים וצמצום מדינת הרווחה (Yankey, Lutz & Koury, 1986; Segal, 1991; Agarwall, Krishna & Chekitan, 2003).
מחקר זה מתמקד בשלושה מימדים באימוץ אוריינטציה שיווקית: איסוף מידע על לקוחות, תקציבים והסביבה; הפצת המידע בין הגורמים הרלוונטיים במחלקה; תגובתיות מהירה ויעילה Kohli, Jaworski) (& Kumar, 1993. נבחנו גורמים אישיים וארגוניים המובילים לאימוץ האוריינטציה השיווקית: מסוגלות עצמית; תפיסת השיווק כחלק מהעיסוק בע"ס; התאמה בין העו"ס למחלקה בערכי חדשנות והשגיות; פוליטיקה ארגונית. המחקר הקיף 186 עו"סים מ- 86 מחלקות בארץ.
תוצאות המחקר מורות על כך שגורמים ארגוניים (חדשנות, תפיסת השיווק והעדר פוליטיקה ארגונית) תורמות לאימוץ אוריינטציה שיווקית ולכן יש לפעול ברמת הארגון על מנת לעודד אימוץ אוריינטציה שיווקית. ההמלצה היא לגייס ולערב את דרג מקבלי ההחלטות והדרג הניהולי לצורך כך. כמו כן יש לפתח את ההון האנושי כבר בשלבי ההכשרה האקדמית של העו"ס, כך שתודגש הזיקה בין הע"ס לגישה השיווקית כחלק מהפרופסיה.
