מושפל או מורם? השוואה בין תפיסות של זקנים לבין תפיסות של סטודנטים ביחס למסרים גילניים בפרסומות טלוויזיוניות

רקע: לתקשורת השפעה משמעותית בעיצוב דעת קהל ובגיבוש עמדות כלפי נושאים שונים, ביניהם תפיסות וסטריאוטיפים ביחס לקבוצות חברתיות. אמצעי התקשורת מסייעים בגיבושן של סכמות קוגניטיביות ביחס לקבוצות חברתיות. עם זאת, מאחר שלעיתים אוכלוסיות שונות מפרשות טקסטים תקשורתיים בצורה שונה, הסכמות הקוגניטיביות המתגבשות יכולות להיות שונות בקרב אוכלוסיות.

חקר ההבדלים בהשפעת התקשורת על תפיסות סטריאוטיפיות הנו מעניין במיוחד כאשר בוחנים זאת ביחס לתפיסה של זקנה. זאת מכיוון שייצוג הזקנה בתקשורת הנו דוגמא בולטת להצגה עקבית של קבוצה חברתית במדיה שונים לאורך זמן. מחקרים שעסקו בייצוגים של זקנה במדיה, מצאו בצד הדרה תכופה של זקנים, הצגה סטריאוטיפית, הכוללת מסרים גילניים רבים. מסרים אלה יכולים ליצור עמדות שליליות כלפי זקנים ולהשפיע על התנהגויות כלפיהם. לאור זאת עולה השאלה האם אוכלוסיות שונות מבחינות באותה מידה במסרים גילניים המופיעים בתקשורת והאם יש הבדלים ביחסן למסרים.

מטרות:

1. לבדוק האם קהלי צרכנים שונים מזהים מסרים גילניים סמויים בפרסומות טלוויזיוניות.
2. לבדוק רגשות ועמדות העולים בעקבות מסרים גילניים בפרסומות באוכלוסיות שונות.
3. לבדוק האם חשיפת המסרים הגילניים בפני הצרכנים תשפיע על עמדותיהם כלפי זקנים וכלפי שימוש במסרים גילניים בפרסומת.

שיטה: המחקר הנו "מחקר התקבלות", הבוחן את התגובות והפרשנויות המיוחסות לפרסומות הכוללות מסרים גילניים בקרב שתי אוכלוסיות שונות, בניסיון לבחון את האופן בו הנמענים מעניקים משמעות לטקסט התקשורתי. אוכלוסיות המחקר היו סטודנטים הלומדים לתואר ראשון במכללה וזקנים (בני 65+). בקרב כל אחת מהאוכלוסיות נערכו שלושה ראיונות קבוצתיים (סה"כ ששה ראיונות קבוצתיים), כאשר כל קבוצה מנתה בין 7-5 משתתפים. ניתוח הנתונים נעשה בהתאם לעקרונות "התיאוריה המעוגנת בשדה" (Grounded theory).

ממצאים ומסקנות: מהממצאים עולה כי קיימים הבדלים באופן שבו שתי האוכלוסיות מפרשות את הפרסומות ומתייחסות אליהן. למשל, בעוד הזקנים זיהו בפרסומות מסרים גילניים ותפסו אותן כמשפילות, הסטודנטים התקשו לזהות את המסרים הגילניים והיו אמביוולנטיים כלפיהם. הסטודנטים אף מצאו את הפרסומות כמשעשעות ומהנות, בעוד יחסם של הזקנים אליהן היה שלילי. המחקר מעלה שאלות ביחס ללגיטימיות של הצגת זקנים בפרסומות.