הסחר האלקטרוני הפך לתחום סחר מוביל בחיי היום יום, ונושאים רבים הקשורים לסחר זה הפכו לנשואי מחקר. בעוד שבסחר רגיל, מאפייני מוצר כגון מחיר ואיכות הם משמעותיים, בסחר אלקטרוני יש מימדים נוספים. מימד הגילוי הנאות, של הצגת המוצר, האחריותיות של הספק, אומנם חשובה גם בסחר הרגיל, אולם בסחר האלקטרוני היא משמעותית יותר. הביטחון שחש הרוכש בכל הקשור לפרטיות שלו ולשימוש הוגן בכרטיס האשראי.
במחקר זה נבחנים הגורמים המשפיעים על ההחלטות לביצוע רכישה או עסקה בסחר אלקטרוני: (1) היבט הספק, ו (2)היבט המוצר. היבט הספק מתייחס לדרך אשר בה מוצג האתר, האם הרוכש הפוטנציאלי חש בגילוי נאות של הצגת המוצרים. האם האתר מבטיח אחריותיותaccountability, ומהי מידת הביטחון ברכישה באתר. כגון האם כרטיס האשראי בטוח.
היבט המוצר, נבחן באמצעות אטרקטיביות המחיר, ואיכות המוצר. במסגרת המחקר נבחנת המוטיבציה לרכישה של רוכש פוטנציאלי כאשר מוצגים בפניו פרופילים שונים של אתר מכירות אלקטרוני. כל גורם מסומן בשתי רמות, נמוך או גבוה. כלומר יש 32 אפשרויות של פרופילים שונים.
עבור כל פרופיל של אתר, הנשאלים במחקר נדרשים לסמן את הנכונות שלהם לרכישה,willingness to purchase, בסולם מאפס עד עשר.
התנהגות מקבל ההחלטה, הרוכש הפוטנציאלי, נמדדת על פי רמת אהבת (שינאת) הסיכון שלו. במחקר זה אומץ המדד של צוקרמן. נוסחו שמונה היגדים המתייחסים לגישת הנשאל לגבי שינאת סיכון. ההיגדים נלקחו מהגרסה המצומצמת של צוקרמן, כפי שדווחה בספרות.
נבנו שני שאלונים, כל אחד מכיל 16 פרופילים שונים. בסך הכל 32 פרופילים. כל שאלון הועבר ל115 רוכשים פוטנציאלים באתרי סחר אלקטרוני. בסך הכל 260 שאלונים הועברו במהלך קיץ 2012 בישראל.
מתודולוגית המחקר המבוססת על תבנית תכנון ניסויים, experimental design, מאפשרת לבחון השפעות של גורמים עיקריים, וכמו כן השפעות של מצרפים של תכונות (מתוך חמש התכונות) על הנכונות לרכישה. בין הממצאים הרלוונטיים עולה שהשפעה של האחריותיות על הנכונות לרכישה היא גבוהה. מחיר אטרקטיבי הוא גורם המשיכה העיקרי לרכישה בסחר אלקטרוני, גם אם הגילוי הנאות הוא ברמה נמוכה.
