השפעת סוג הייצוג וערכיות הפרסומות על עמדות גילנות בקרב קבוצות גיל שונות

לתקשורת תפקיד משמעותי בעיצוב עמדות, כולל עמדות כלפי זקנה. היא עשויה לשמש כגשר המחבר בין צעירים למבוגרים ולמזדקנים, אך גם להעמיק את הפערים ביניהם באמצעות חיזוק סטריאוטיפים, בשל חיזוק דימויים שליליים המובילים להגברת גילנות ברמת הפרט והחברה.

המחקר הנוכחי בחן את השפעת סוג הייצוג (חד־מימדי לעומת מורכב) והערכיות (חיובית או שלילית) של פרסומות על עמדות גילניות בקרב צעירים ומזדקנים. במחקר השתתפו 82 משתתפים בגילאי 21-77 אשר חולקו אקראית לשלושה תנאים שהינם צפייה בפרסומת חיובית, שלילית או מורכבת. המשתתפים מילאו שאלוני גילנות, תפיסות טכנולוגיות וציפיות מההזדקנות לפני החשיפה ולאחריה.

הממצאים הראו כי צפייה בייצוגים מורכבים הובילה לעמדות גילניות פחותות ביחס לצפייה בייצוגים חד-ממדיים. בנוסף, ערכיות הפרסומת השפיעה כך שפרסומות חיוביות הובילו לעמדות גילניות פחותות. כמו כן, התקבלה אינטראקציה בין סוג הייצוג לערכיות, כך שהשילוב של ייצוג מורכב עם ערכיות חיובית הניב את רמות הגילנות והגילנות הטכנולוגית הנמוכות ביותר. יתרה מזאת, נמצאה אינטראקציה בין קבוצת הגיל לסוג הייצוג והערכיות, כך שעבור צעירים ההשפעה השלילית ביותר נצפתה בפרסומות חד־מימדיות או מורכבות עם ערכיות שלילית.

לפיכך, פרסומות בעלות ייצוג מורכב וערכיות חיובית עשויות להפחית עמדות גילניות ולתרום לשינוי סטריאוטיפים ביחס לזקנה, במיוחד בהקשרים טכנולוגיים. מסקנות המחקר מדגישות את הצורך לאזן בין צרכים מסחריים לבין השפעה ואחריות חברתית של המפרסמים. אנו מציעות מודל ליישום בקבוצות מיקוד לפני הפצת פרסומות, על מנת להבטיח התנהלות הוגנת ואחראית בתעשיית הפרסום ובמדיניות הציבורית.